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乳企“決戰”低溫市場

2019年11月25日09:08  
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  近日,君樂寶乳業集團(下稱“君樂寶”)對外宣布正式推出新一代鮮牛奶君樂寶“悅鮮活”。據稱,因采用創新的INF0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術,該產品保質期達到了19天。目前,君樂寶的這一鮮奶產品已經在線上線下渠道鋪開。

  在低溫鮮奶領域,身為河北最大乳企的君樂寶是一名“新人”。君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華稱,這一布局是看重低溫鮮奶產品的市場前景。

  過去,受制于奶源、冷鏈、渠道三大門檻的影響,以及消費者消費習慣等因素,低溫奶市場的布局者并不算多。但去年至今,多個企業宣布進軍這一領域。多名乳制品行業人士向《國際金融報》記者指出,當前,低溫鮮奶已經成為液態奶領域競爭的“新戰場”。

  新人入局

  君樂寶成立于1995年,目前,其在河北、河南、江蘇、吉林等地建有18個生產工廠,11個現代化大型牧場,業務范圍包括嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態奶、牧業等四大板塊。

  根據君樂寶早前公布的數據,其2017年銷售收入同比增長近25%,其中,君樂寶奶粉2017年收入同比增長108%,低溫事業部也保持了兩位數的高增長率。2018年君樂寶銷售額在全國居第四位。

  這家以低溫酸奶起家的乳企,“野心”不止于酸奶。君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱向《國際金融報》記者介紹,三年前,君樂寶即決定入局鮮奶領域。

  不同于常溫奶,保留了更多活性蛋白的鮮奶保質期較短,帶來的一大問題就是銷售半徑較窄。君樂寶方面坦言,為了延長鮮奶的保質期,過去三年,其投入了較大的人力、物力及資金。

  君樂寶方面指出,悅鮮活產品延長了鮮牛奶的保質期,在保證鮮活營養的同時,解決了運輸半徑限制的問題。

  據稱,隨著悅鮮活的上市,君樂寶與全國各地大型零售商簽訂戰略合作,已經啟動了電商全平臺合作。后續,這一產品的銷售將打通線上線下,全渠道推進。

  乳業高級分析師宋亮向記者表示,“君樂寶布局鮮奶市場,可以進一步鎖定當地及周邊的消費者。因為鮮奶不光走商超渠道,還可以送奶上門,可以拉近和消費者的距離。”

  行業升溫

  隨著君樂寶入局鮮奶,低溫領域的市場前景乃至競爭情況再度成為焦點。

  CIC灼識咨詢執行董事朱悅告訴《國際金融報》記者,整體來看,常溫奶市場上伊利、蒙牛具有絕對優勢;嬰幼兒奶粉板塊行業集中度不斷上升,且受限于新生嬰兒人數的減少,市場增速放緩;相比之下,隨著冷鏈物流的發展及消費者對于優質乳品的需求,低溫鮮奶品類市場增速保持在15%以上,且市場集中度相對較低。

  “據我們了解,在同等產品定位下,低溫鮮奶價格通常比常溫奶高約30%,毛利水平更好,以2019年初新上市的新乳業數據來看,其低溫產品毛利率42.87%,遠高于常溫產品的24.67%。”朱悅進一步表示。

  事實上,去年來,低溫鮮奶領域的動態即開始呈現升溫態勢。2018年,蒙牛鮮奶事業部推出蒙牛·新鮮嚴選、每日鮮語、新鮮工廠三個子品牌;同年,北歐乳品企業Food Union也宣布與本土零售企業永輝進行戰略合作,這場“跨國聯姻”的第一站即是共同推出定位高端的乳品品牌,品類包括低溫鮮奶。今年4月,以低溫鮮奶起家的光明乳業推出減脂肪50%鮮牛奶、優倍濃醇鮮牛奶等新品布局,恒天然旗下安佳則是在華推出了首款自有品牌鮮牛乳產品。

  恒天然中國研發總監許德生曾向記者表示,從液態奶全球產品趨勢看,中國液態奶零售市場處于亞太乃至全球領先地位,英國、美國、澳大利亞等成熟市場已經趨于飽和,中國是目前全球少數增長迅猛的市場之一,其中低溫鮮奶市場增長尤為迅速,已經出現消費拐點。

  有乳企人士在接受《國際金融報》記者采訪時表示,自2018年起的三年內,低溫鮮奶品類在中國市場預計將以18.5%的年復合增長率發展,到2021年市場規模有望增至70多億元。

  整合猜想

  過去,因為涉及到冷鏈運輸和奶源供應等諸多問題,低溫領域的業務布局一直被視為區域乳企的競爭利器。但現在,新人的不斷進入正在打破這一局面,作為低溫品類中的重頭戲,鮮奶領域的“戰火”可謂勢頭強勁。

  去年底,《國際金融報》記者曾就低溫領域采訪乳制品行業人士,彼時有企業人士直言,2019年,整個低溫鮮奶的體量還會繼續增大,這一領域的整合力度也會進一步加大,不排除幾個乳制品巨頭在未來幾年會并購一些區域性的鮮奶企業。

  朱悅向《國際金融報》記者指出,從行業上看,隨著冷鏈物流的發展、殺菌保鮮技術革新以及電商等新銷售渠道的興起,低溫鮮奶由區域乳企獨享的行業態勢已不復存在,海外乳業公司、全國性乳企紛紛入局低溫鮮奶市場,市場競爭日益激烈,目前尚未有一家或幾家企業取得決定性的優勢。

  在業內人士看來,低溫奶產品給消費者的印象通常是新鮮、營養價值高。由于保質期短,該產品對于物流的要求較高,考慮到目前中國優質奶源主要在北方,而南方對乳制品需求量大的南北乳業不平衡發展的情況,未來乳制品企業低溫產品的新鮮程度、奶源質量的優劣以及給消費者的總體產品印象將很大程度決定企業的低溫奶產品銷售水平。對于企業來說,把握優質奶源,產品保鮮水平高的低溫奶產品將在市場上占據一定地位。




        來源:國際金融報  

(責任編輯:管理員)

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